가격 할인 프로모션의 함정 | 남시언의 콘텐츠 마케팅

가격 할인 프로모션의 함정 | 남시언의 콘텐츠 마케팅

애초에 장사가 잘되는 가게는 가격할인 프로모션을 할 필요가 없으며 오히려 손님이 좀 줄었으면하는 바램까지 있다. 몸이 너무 힘들기 때문이다. 가격 할인을 할 때 보통은 ‘고객 감사 이벤트'같은 문구로 포장한다. 하지만 그게 정말로 고객에게 너무나도 감사한 마음으로 하는 이벤트가 아니라는것은 똑똑한 소비자들은 모두 알고 있다.

그럼 가격 할인을 하는 이유는 뭘까? 장사가 안되기 때문이다. 가격 할인 프로모션은 매우 위험하고 나쁜 전략이며 장기적으로 매출을 떨어지게 만든다는 연구결과는 엄청나게 많아서 여기에 나열하기도 힘들다.

가격할인은 무엇을 의미하는가? 정가를 주고 구매하는 사람은 바보가 된다는 뜻이다. 옷이나 가전제품처럼 공산품에서는 할인 행사가 얼마든지 가능하다. 기존에 있던 재고를 모두 처리하고 새로운 제품을 선보이면 되기 때문이다. 그런데 음식점같은 지속 상품 장사에서는 어떨까? 할인을 한다는 뜻은 바꾸어 이야기하면 기존 가격이 너무 높게 책정되어 있다는걸 스스로 광고하는 셈이된다. 가격 할인하는 곳? 할인 할 때 빼곤 안 간다. 어제 5,000원 주고 먹었는데 오늘부터 8,000원을 줘야한다면? 또는 내 친구는 5,000원 주고 먹었는데 나는 8,000원이라면?

여러분이 100원을 벌었을 때의 기쁨 수치와 100원을 잃었을 때의 슬픔 수치는 똑같지 않다. 사람 심리는 이익보다 손해를 더 크게 느낀다. '오늘만 할인'이라는 문구는 오늘이 지나면 내일부터는 손해본다는걸 암시한다. '오늘 이득'본다는게 아니다.

재미있는 사실은 할인 행사가 끝나면 소비자들은 할인을 했던 그 가게를 오히려 회피하는 경향을 보인다는 점이다. 따라서 자영업 시장에서는 가격할인을 해서 손해보는 비용을 마케팅과 홍보에 투자하는게 훨씬 좋은 전략이다.

한 번 할인행사를 시작하면 꾸준한 고객 유입을 위해 꾸준히 할인 행사를 해야한다. 다시 말해서 한 번 할인을 시작하면 그 이후부터는 정상 가격으로 결코 돌아갈 수 없다.

가격 할인 프로모션은 단기적으로 매출을 끌어올릴 수 있다. 그러나 중장기적으로 보면 오히려 매출이 떨어지는 결과를 낳는다. 장사를 하루이틀하고 치울게 아니라면, 가격 할인은 최후의 수단으로 남겨둬야한다. 그런데도 불구하고 많은 자영업자들이 가격할인 정책을 버리지 못하고 있으며 내부적으로 가격 할인의 유혹을 강하게 받는다. 왜그럴까? 가격할인을 하지 않으면 그 즉시 매출이 떨어지기 때문이다. 즉, 가격할인으로 올라간 매출을 정상 매출로 보기 때문에 매출이 떨어졌다고 '느낀'다. 하지만 그 매출은 정상이 아니라 예외적인 상황의 매출일 뿐이다.

쿠폰 행사 역시 가격할인 프로모션과 흡사한 방식이다. 엄청나게 많은 카페, 음식점, 배달전문점에서 쿠폰을 나눠준다. 10개 모으면 1번을 공짜로 먹을 수 있다는 뜻이다. 쿠폰 1장당 약 10%의 가격할인을 담보하는 증권을 주는것과 다르지 않다. 쿠폰 10장을 모았다는건 단골 고객이라는 증거이지만, 그정도로 단골이면 쿠폰 없이도 전화번호를 외울만큼 다 알 수 있다.

쿠폰 제도 역시 쿠폰 발급을 중단하면 그 즉시 매출이 떨어진다. 그래서 사장님들은 너도나도 쿠폰을 발행한다. 하지만 장기적으로 보면, 쿠폰에 들어가는 비용(약 10%)을 음식의 맛이나 서비스에 투자할 경우 더 높은 매출을 올릴 수 있다. 아니면 애초에 쿠폰 비용만큼 소비자 가격을 내릴 수도 있다.

나에게 컨설팅 받는 일부 사장님들은 종종 가격 할인 프로모션을 진행하고 싶어한다. 나는 적극 말린다. 그 돈으로 다른걸 하는게 훨씬 낫기 때문이다. 실제로 지금껏 단 1원의 가격할인도 없이 상당한 매출을 끌어올린 성공 런칭 사례를 많이 만들었다. (안타깝게도 그 이후에 가격 할인을 해버리면서 함정에 빠진 곳들도 있다)

마케팅에서 가격 할인은 장사를 접기 직전까지는 접근하지 말아야할 판도라의 상자다. 한 번 시작하면 멈추는건 거의 불가능하다.