[남시언의 콘텐츠 마케팅] SNS 마케팅의 초기시장 선점 효과

SNS 마케팅의 초기시장 선점 효과

초기시장 선점은 모든 상품에 접목할 수 있는 중요한 마케팅 방법이다. 어떤 상품을 처음 개발해서 시장에 내놓을 때, 사람들은 어떻게 반응할까? 예를들어 세상에서 가장 편한 의자를 만든 회사가 있다고 해보자. 테스트와 품질관리까지 완벽하게 끝냈다. 이제 시장에 내놓을 차례다. 회사에선 품질에 매몰돼 있으므로 출시하기만하면 3개월안에 대박이 터지면서 의자 시장의 챔피언으로 군림할 수 있다고 장담한다. 현실은 어떨까? 소비자는 이렇게 생각한다. ‘세상에서 가장 편한 의자가 출시됐다고? 그래서 어쩌라고? 나는 지금 쓰는 내 의자도 꽤 만족하거든!’

초기시장을 백지 도화지라고 생각해보자. 가장 먼저 색을 칠하는 사람은 자유도가 높고 원하는만큼 색칠 할 수 있다. 이때 만약 강력하고 공격적인 방법으로 강한 색상을 고른다면(예를들어 검은색), 다음으로 색칠하는 사람의 효과는 미비해진다. 실제론 거의 보이지 않는다. 이것이 초기시장을 선점해야하는 이유이자 초기시장 선점의 유용함이다.

우리는 언제고 경쟁자와 상대할 준비가 돼 있어야한다. 세상에서 가장 힘이 센 복싱 챔피언에게도 도전자는 줄을 서 있기 마련이다. 도전자를 물리치는 효과적인 방법은 시장을 선점해놓고 꽉 잡은 다음 놓치 않는 것이다. 한 번 선점된 시장은 좀처럼 점유율을 뺏어오기 어렵다.

초기시장은 대체로 정확한 타겟 목표를 잡고 있으므로 규모는 작은 편이다. 이 작은 규모에서 점점 넓혀가는게 마케팅 전략 중 하나인데, 이 작은 시장조차 점령하지 못한다면 그 이후는 없다. 우리의 서비스나 상품은 제프리 무어의 표현을 빌리자면 ‘작은 연못의 큰 물고기'가 되어야한다.

사람들은 광고라고하면 치를 떨지만, 실제로 광고에 큰 영향을 받는다. 고객들이 광고를 싫어하는 이유 중에 하나는, 광고주와 마케터가 돈을 번다는 사실까지 포함돼 있다! 따라서 광고는 나쁜게 아니고 자연스러운 현상이며 유용한 정보를 제공하는 경우가 훨씬 많다. 노이즈 마케팅이나 거짓부렁으로 얼룩진 광고라고 하더라도 말이다.

마케팅에서 거짓을 최소화하는 이유는 도덕적이거나 양심의 문제가 아니다. 장기적으로 봤을 때 잠재고객을 단골고객으로 만들려면 거짓말로 가득찬 광고보다는 솔직담백한 광고가 훨씬 이득이기 때문에 제작자는 거짓효과를 붙이기보단 상품 자체를 개선하는 방식을 선택한다.

지금까지 품질과 가격 등 모든면에서 뛰어난 아이디어 상품들이 역사속으로 사라졌다. 이것은 현재도 진행 중이다. 왜 고객들은 더 좋고 더 저렴한 상품을 찾기보다는 조금 불편하더라도 기존의 것을 고수할까? 여기에선 두 가지를 생각해볼 수 있다.

첫번째는 정보 부족의 문제다. 새로운 상품이나 서비스는 필연적으로 정보가 부족할 수 밖에 없다. 이때 우리가 찾는 것은 '믿을만한 정보'다. 전문가의 의견이나 언론보도, 얼리어답터나 블로거들의 후기, 주변에 사용해본 친구들의 이야기나 추천 등 정보는 복합적으로 작용한다. 믿을만한 정보가 축적되어있지 않은 상황에서 고객들은 불확실한 투자를 해야한다. 상품이 좋을 수도 있고, 나쁠 수도 있다. 이 불확실한 도박을 하느니 차라리 어느정도는 좋았던(그러니까 계속 이용하는 것) 기존의 상품을 이용하는 쪽을 택한다.

두번째는 합리화다. 고객들은 자신의 선택을 합리화하는걸 좋아한다. 예를들어 내가 성적이 나쁜 이유는 재능이 없어서라기보다는 공부를 안해서다. 담배를 못 끊는 이유는 의지가 부족한게 아니라 금연시도를 안했기 때문이다. 당장이라도 금연을 시도한다면 나는 반드시 금연에 성공할 수 있다. 살이 안빠지는 이유는 배고픔을 참지 못해서라기보다는 스트레스나 친구, 가족, 주변 환경 때문이다. 우리는 이렇게 자신의 선택을 합리화하면서 살아간다. 이 합리화는 상품에도 그대로 적용된다. 내가 A라는 상품을 쓰는 이유는 그것이 나에게 어느정도는 잘 맞기 때문이다. '나는 바보같은 소비자가 아니다!’ 이 상황에서 기존의 것을 버리고 새로운 상품으로 넘어가는 행위는 자신의 합리적 판단을 거부하는 것이 되어버린다.

결국 초기시장에 진입했을 때 고객들에게 정보를 제공하면서 합리화할만한 포인트를 함께 제시하면 선점 효과를 얻을 수 있다. 예를들어 ABC라는 정보가 오직 내 블로그에만 있다면(시장 점유율 100%), 고객들은 아무런 거리낌없이 내 블로그를 선택한다. 여기엔 정보가 있고 합리화할만한 사유가 충분하다.

자영업 시장에선 오픈 초기에 광고와 마케팅을 하는게 가장 효과적이다. 소위 ‘오픈빨'이라고 불리는 이 현상에 광고를 함께 진행하게 되는 까닭이다. 효과는 두 배 이상이 될 수 있다. 그러나 오픈한지 한참 지난 시점에서 파리 날리는 가게를 광고만으로 되살리는건 어려운 일이다. 이미 초기 시장 선점에서 실패했기 때문이다. 그 시장은 이미 다른 누군가가 꽉 잡고 놓지 않고있다. 이때에는 더 많은 노력과 시간이 들어간다. 그만큼 비용이 비싸진다.

SNS같은 네트워크 시스템내에서는 초기시장 선점 효과가 더욱 두드러진다. 시공간의 제약이 없는데다가 24시간내내 콘텐츠가 유통될 수 있기 때문이다. 만족할만한 고객층이 있는 것과 SNS에서 콘텐츠가 유통되는 것은 다르다. 고객은 있을 수도 있고 없을 수도 있지만, SNS 마케팅에서 당신의 상품이나 서비스는 반드시 콘텐츠로 유통되고 있어야한다. 그래야만 정보부족 해결과 합리화 포인트를 제공할 수 있다.('저 사람이 맛있다고 했으니 나도 사먹어봐야지’)